撬动3.5亿美元市场 中国短剧如何打动北美观众？

【本报讯】打开某一北美短剧应用平台，与狼人谈禁忌之恋、霸总隐藏身份快意复仇、经典玄幻小说新出吸血鬼版……这些单集平均时长2-3分钟、较低观看成本、具有强冲突和高反转特点的“中国造”短剧正在加速进入北美观众的视野。

去年3月14日，浙江横店，工作人员（左）在给微短剧演员（右）补妆。（图片来源：中新社）

中国出版机构近日发布的一项报告显示，中国短剧的海外市场呈爆发式增长，中文在线子公司枫叶互动旗下的ReelShort一度登顶美国安卓与苹果应用商店的下载榜首。随着ReelShort在北美市场走红，点众科技、九州文化等网络文学公司纷纷入局，目前已有40多款中国短剧应用试水海外市场。

目前，观众付费习惯更成熟的北美市场已成为中国短剧公司拓展海外市场的必争之地，展现出巨大的市场潜力和商业价值。据Sensor Tower统计数据，全球短剧应用累计内购收入逼近23亿美元；全球短剧应用下载量突破3.7亿次，美国市场单季度贡献3.5亿美元收入，占全球49%。

业内专家认为，起初，进入到北美市场的短剧只是将中国本土的爆款剧进行文本翻译后直接投放到国际流媒体平台，然而，这种做法并不能使其在北美市场站稳脚跟。为适应市场需要，许多中国公司开发独立短剧应用平台，实行剧本内容本地化策略，并在北美本地招募演员完成摄制，出现了诸多优质原创爆款短剧，市场生态已从“野蛮生长”进入“精耕细作”阶段。

正在开拓北美市场的北京营火娱乐就是其中之一。据CEO许晓丹介绍，“我们建立了包括编剧、导演、演员在内的国际化团队，由中方编剧把控剧本结构与节奏，美方编剧负责处理俚语等本土化表达，在视听语言和美术设计等方面倾向北美观众的偏好，减少柔光磨皮，注重反差感和视觉冲击。”

短剧本地化不只在形式上披上“北美外衣”，还要换上北美观众的“审美芯”。“选择符合北美现代社会伦理价值的剧本，对主角形象进行一定的改造，比如具备更多反抗意识，符合更受欢迎的双强叙事逻辑。”许晓丹强调，“短剧市场的受众群体主要是女性，励志成长、甜宠恋爱、狼人和吸血鬼等题材更受女性观众喜爱，像重生类的剧情不就符合北美的社会文化，要减少文化误读的可能。”

中国人民大学新闻学院副教授何天平分析认为，观众从短剧高能反转、快节奏叙事中获得“爽感”，完成了高于现实生活的情感投射。短剧通过诉诸共通的人性主题，建构了跨越文化隔阂的情感认同，一定程度上消弭了在高低语境转化间存在的“文化折扣”，并使观众在情感消费的驱动下创造出可观收益。

“掌握内容与传播的主动权，商业化能力更强，让中国文化产品实现真正意义上的全球性流通。”何天平强调，“北美短剧市场的爆发，本质是产业基础成熟的结果。”

尽管数据亮眼，但北美观众对短剧的质疑声始终未消。何天平在调研中发现，北美观众对“中国霸总”故事的付费热情正在降温：“初期靠爽感和猎奇吸引观众，观众甚至忽略了异质文化与自身认知结构之间的差异，但当这个套路的故事不断反复，观众也会从无意识的快感里抽离，甚至产生审美疲劳，导致复购率下滑，消费不可持续，这同样是需要重视的议题。”

“短剧是真正To C（To Customer，即面向消费者）的产品，它不完全依赖于发行，观众用脚投票，让制作方真正用作品去面对观众。”许晓丹说。（完）（文/宋清影）